初刻网站（初刻网）

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“慢生活”的定位

在北京SOHO现代城的一个角落，《中国经营报》记者见到了初刻网样衣CEO徐晓辉，小小的办公室里散落着价签和各种礼品，小小的书桌里摆放着许多文史游记。“人生若只如第一次”，这是徐晓辉最喜欢的一句话，立志要做中国的无印良品，因此有了“第一次”这个词。

创业，方向很重要。在竞争激烈的电商圈，为什么要做一个有“口水”的服装网站？曾担任凡客诚品助理总裁的徐晓辉认为，现在有很多类似的服装网站，但我不认为市场已经饱和。比如童装市场没有B2C知名品牌。还有特殊人群，比如大码衣服。

这是一个针对特定群体的想法。但是很多服装网站会无形中形成自己独特的消费群体，这种独立培养消费群体几乎已经成为一种趋势。徐晓辉介绍，他曾经看到一个网站，当他进入时，它是“不允许客人进入”。默认买客的人群是不会来这里花钱的，这样才能有所区分。

除了专业化产品的品牌空缺，渠道上的机会也很多。其实现在商家和B2C服装网站所做的，依然是抢占市场和卡位空间。但垂直电商行业普遍的观点是，服装的毛利率最高，在这一品类中，自主品牌的毛利率更高。凡客诚品就是一个例子。从凡客诚品走出来的徐晓辉，自然不会放弃这个已经熟悉的市场。“我有特别深的校园情节，最初的想法是做一个校园的街头品牌。后来发现大家都在做白领快时尚，电商网站同质化严重。不如打破常规，做‘慢生活’。”徐晓辉说，“找到一个狭窄的入口是我的团队一直在探索的。匡威最初是为滑板爱好者打造的，但现在有一种对过去的怀念。每个人心里总有这么一点‘小清新’，这在一开始只是成为一个重要的想法。”

“微创新”

书签式吊牌，特色鼠标垫，怀旧明信片照片，文艺主题展示.这些形成了“初刻”的独特风格。“我们希望用风格吸引卖家，保持质量和价格的稳定，靠的是创意和细节。”徐晓辉认为。

“微创新”的概念早已深入人心。像苹果这样完全颠覆性的创新，并不容易。但细节上的创意更实用，更能赢得客户的青睐。“从商品来看，服装中真正卖得好的永远是基础款。现在产品同质化非常严重。说白了就是‘微创新’。”徐晓辉介绍道，“我们在男式衬衫的底部内侧缝了一小块眼镜布，我们还准备在未来要生产的每条裤子上缝一个最初款式的iPhone的口袋。我们鼓励员工每天提交新的创意方案。”

基于这样的想法，初刻网前几天并没有对消费者做太多的细分。“喜欢我们风格的人会买，可能是大学生，也可能是上班族。我们可以做布鞋，草鞋，从不做商务鞋和高跟鞋。我们只做和‘慢生活’相关的商品。未来还会陆续推出家居、家纺、帆布包等一些产品。”目前初刻网购物群体中学生和白领的比例差不多，每天大概有一两万人访问网站。从交易情况来看，每天有100多笔交易，平均每笔200元。

亲自参与了著名的“每一个物体”营销的徐晓辉承认，他的公司没有那么多钱来支持大规模的广告来创造影响力。创业初期，最初的表现更像是一个媒体，用图片产品创造概念，传播非商业信息。“我们现在采取的是买衣服送书或者书，突出包装的风格，希望潜移默化的影响消费者。比如衣服的吊牌，我们会把它做成书签。书签有五种版本。还有三个版本的明信片。我们还在包装盒中加入了许多设计元素。”徐晓辉简介。

“价格战”雷区

离开徐晓辉柯凡的时候，老板陈年曾经问他打算做什么，回答是“B2C服装”。陈念无奈地说：“对不起我不能投资你，因为我也是做服装的。”而金山熟悉徐晓辉的老板雷军，因为投资了万科，第一时间没有办法投资。“但他们给了我很多建议和资源，这比投资更重要。”徐晓辉说。就在前几天，雷军一开始还打电话关心目前的运营情况。

B2C网站在起步阶段，盈利并不是首要任务。圈地，把蛋糕做大，往往是最正常的思维模式。没有规模，现有的盈利就停止了。

初刻网将获得的天使投资大头压在产品上，由于第一年新公司须现金提货，所以90%是拿货同时付款。而工厂基本都在广州，平均一款的出货量为100~200件，初期采购产品放在北京东五环外的库房内。许晓辉希望尽快获得第一轮融资，以便投放广告，增加技术、仓储和物流等硬件。

如今，电商从线下到线上，从单一产品到多元产品是必然趋势。凡客2007年成立之初只做男士商务衬衫，100多万元的业绩，而在四年中不断做大规模扩充品类，目前拥有8000人和2亿美元的资金支撑后，凡客终于走到了大众层面。

“一个新品牌的诞生都是小众的，小众并不可怕，关键是要把规模做起来，这也是各投资方进入后的一致要求。凡客做规模的策略是低价，但我们只能做品牌。价格竞争需要大量资金的支撑，凡客有2亿美元做支撑，可以做到低价格，而我一个只有几百万元现金的公司，一上来就打价格战，必死无疑了。”许晓辉告诉记者：“现在自有品牌稀缺，实际上是一个好的融资平台。而传统企业也慢慢杀入电商行业，现在创业型的电商就是‘花钱来买时间’。”

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