社交电商魅力何在（引苏宁国美京东竞折腰）

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国美小店于2018年7月正式上线。国美零售副总裁、国美专卖店总经理王峰解释了其盈利模式：“团购”、“立减”、“超返”。其中万人团购为国美门店带来了集中流量，每期UV超过200万。此外，消费者还可以通过分享店铺卖家的商品平台获得佣金。

你肯定能在这种电商模式中找到拼多多的影子，人们称之为“社交电商”。电子商务的发展特征非常明显。它将电子商务与社交融为一体。它面对的主体是从一线到四五线的不同层次的用户，比如普通消费者，允许他们在社交网络(多为微信)上进行分销和分组，从而提供折扣或返利。

无独有偶，除了国美，JD.COM、苏宁、阿里、腾讯等巨头都将触角伸向了社交电商领域。淘宝特供版、JD.COM商城、苏宁商城都是社交电商中的购物盈利模式，也是拼多多成功的模式。除此之外，还有像欢聚这样仅次于拼多多的社交电商老板的分销模式，小红书这样的社群模式，以及去库存的最后一种盈利模式。

社交电商就像一块美味的蛋糕。谁都想咬一口，那么它的魅力在哪里？

传统电商的格局已定，其流量和用户获取已经到了瓶颈。成本与效率的矛盾逐渐凸显，“马太效应”愈演愈烈。排名靠前的巨头营收规模远大于排名靠后的运营商。在保持同样营收增速的同时，后者的市场正在被一点点蚕食。

2018年天猫双11全球狂欢节总交易额(GMV)达到2135亿元，相比2017年双11的1682亿元增长26.93%。然而，网易电商业务的营收增速从2017年的156.9%骤降至64.82%，毛利也同比下滑，2018年第四季度甚至跌至4.5%，远低于上一季度的10%和去年同期的7.4%。阿里和JD.COM牢牢掌握着传统电商80%以上的份额，强者愈强，弱者愈弱。

两座大山屹立不倒，成立不到三年的拼多多成功IPO，成为仅次于阿里、JD.COM的第三大电商平台。社交电商让很多人看到了“夹缝中求生存”的希望。于是各大平台如雨后春笋般涌现，如2018年总营收过百亿的欢聚时代、人气爆棚的小红书等。社交电商异军突起。

我们来看一些数据。据统计，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。预计2020年将扩大至3万亿元，占网络零售交易额的31.3%。艾瑞咨询数据显示，2017年中国社交零售用户规模达到2.23亿，较2016年增长46.7%，2018年年均复合增长率超过45%。预计2020年用户数量将增至5.73亿。与此同时，商务部也公开表示，2018年，电子商务新模式、新业态社交电商取得快速发展。

无论从发展速度、市场规模、可探索空间来看，都证明了社交电商发展潜力巨大。因此，零售巨头们不再是简单的进军社交电商，而是开始深挖解锁社交电商新赛道。

国美的社交电商之路更注重其“家电”属性，进入App首页，如“家电精选”、“家用电器”、“优惠彩电”等。与家电密切相关的栏目一目了然。这样做的好处是，买家可以在购买团购商品之前先去门店体验实物，相当于通过竞争增加体验服务，同时避免counte的滥用

苏宁的社交电商重点，除了苏宁购物，就是“社区团购社区实体店”的做法。苏宁小店是苏宁正在推的网上商城。它有一个群业务“苏小团”，专门做社区团购。苏宁要求店长发展社群群体。公开数据显示，2018年，苏宁小店超过5000家，覆盖2万个社区，开通1.5万个社区，影响6000万用户。相当于平均每个小店，建了三个小区。

除了购物，JD.COM近期还发布了类似小红书的“招募购物圈合伙人”计划，以期通过社交圈引导消费者购物，发挥其“社交”电商属性。

这个稳坐社交电商位置的平台也在努力。去年年底，拼多多启动了“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行各业的品牌工厂，帮助其更有效地触达3.85亿消费者。欢聚积极探索“付费会员”模式，有自己的专项扶贫计划。

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